在数字技术与数字经济飞速发展的大背景下，企业生态环境发生巨大变化，其中“数据”采集与应用越发重要，而数据也被认定为是一种全新的生产要素。因此，数字化转型已成为企业高质量发展与转型升级的必然路径，也是数字经济时代提升企业效能的有力推手。然而，虽然数字化火爆风行，但要实际做到转型，将数字业务化并在数据赋能下提升全产业链效能，却异常困难：企业常常，类似于消费互联网（例如淘宝，京东一类的电商平台）只是使用大数据与算法进行已有产品的推送，并没有将数据反馈到其他企业职能部门，尤其是研发端。也就是说营销没有反哺研发，研发也没有赋能营销，导致两者处于割裂状态。或许字节跳动这类纯数字化企业对数据的应用较为全面，部分做到通过大数据的智能解析（analytics）取得决策优化。然而，大部分实体企业误把“数字化”当成目的，忽略了更为重要的“转型”。例如，大多数制造业企业，诸如“黑灯工厂”“灯塔工厂”“未来工厂”等，忽视更为重要的营销与研发（此两大职能位于“微笑曲线”的两端）。

　　需要特别指出，很多企业对数字化转型认识不足，理解有误，以为这仅仅就是信息化，或信息显示化，却忽视最为重要的目的，即通过大数据的智能解析实现决策优化。因此，更为准确的提法应该是“数智化转型”，超越“数字化转型”。希音与安克作为近几年在不同领域崛起的黑马，是为数不多的成功做到“数智化转型”的企业，实现了全流程“数智化”覆盖，并将营销与研发紧密融合、相互赋能。因此，本文将以希音与安克为例，探讨“数智化转型”的两个最佳实践案例，分析这两家企业如何应用“数智化转型”赋能T型战略，以此对其他企业的“数智化转型”提供富有洞见的独特启发。总之，中国企业数字化转型的现状是“雷声大，雨点小”，而出路可能就在于全流程的“数智化转型”。

　　全球快时尚品牌里，很长一段时间没有来自中国的名字，直到希音（SHEIN）——一家来自中国但面向海外的快时尚服装公司——被国内外媒体发现并争相报道。这个品牌的发展势头超过了Zara，移动端App下载率更是一度高于亚马逊，成为全球第三大估值最高的初创公司。作为全球发展最快的电商品牌之一，该公司过去八年来每一年的销售额增长都超过100%，最近4年年复合增长率约为180%，2017年营收超过百亿人民币，2020年接近700亿（98亿美元），而2021年营收超过1100亿（157亿美元）。在所有铺天盖地的宣传背后，什么是希音成功的秘诀？我们认为，全流程的“数智化转型”正是使这匹黑马腾飞的核心支撑。

　　一切都从设计开始，但希音的设计并非仅仅依靠设计师的灵感，更不是凭空而来，而是有一支专人队伍在海量网站与各类用户行为数据的蛛丝马迹里浏览搜寻，再使用算法推算什么才是今年“夺人眼球”的潮流趋势，并将这些想法发送给设计师团队。设计初成后，这些服装被小批量的生产，例如100—200件，而不是传统的上千件。销售随之在移动端App发生，希音便拥有每件产品的实时表现数据，因此销售不仅是销售，更是试错——一件单品是否受到欢迎，是否好卖，1-2天就可以由实时数据给出答案。优秀产品会被迅速再次下单，大量生产，不好卖的单品则止步于百件，不再多产。这是把原本只在虚拟领域应用的A/B测试转向在实体领域应用。

　　此外，跟单停单等订单管理也是在线上由软件系统传递——希音打造了一个透明高效的供应链信息系统，涵盖了商品、运营、生产等多个不同部门与子信息系统，前端销售与后端各环节数据共享，所有希音的供应商都被要求接入希音自己的供应链管理软件，如此多端联动，大幅提高了响应速度与生产效率。从设计到成衣只需5-7天，最短甚至达到3天，每天甚至能推出新款多达2000-3000件，将由Zara、H&M等品牌带动起来的快时尚直接提速到“实时时尚”。希音营销也是“数智化”的，他们使用社交媒体推广产品——希音拥有一套推荐算法，能够将服装根据不同消费者的喜好推荐给他们，达到个性化营销的效果，当然，消费者的喜好也是由过往的用户数据推算得来。同时，希音会找到关键意见消费者为自己的产品“代言”，例如在各个平台上知名的网红、博主，而希音自己在Ins、TikTok等社交平台上的官方账号也拥有大量具有购买力的粉丝。如此“数智化”的营销又产生了海量用户数据，反哺到希音的设计团队，循环往复，构成一个不断更新的运营闭环。

　　需要特别指出，希音“小单快返”模式之所以与众不同，是因为它在很大程度上解决了制造端的一大痛点，即小订单无法收回成本的问题。为了解决这一问题，希音主动给厂商补贴，同时承担成本较高的样衣打版工作，包揽高风险与高成本的活，免去厂商的后顾之忧。总之，希音构建了一个“平台+品牌”的独特商业模式。

　　从“数智化转型”视角来看，希音的服装产业价值链主要由六个步骤组成（图1），也是“数智化转型”在实体业务中全价值链、全流程的端到端有效应用：

　　无独有偶，在消费电子领域，中国出现了与希音相似的黑马——安克创新（Anker,以下称为安克）。安克是一家全球消费电子行业知名品牌商，主要有充电类、无线音频类、智能创新类三大类别的产品，负责自有品牌消费电子产品的研发、设计与销售。其旗下的智能充电品牌Anker获得了全球146国超2亿次用户选择, 还成为了中国两大电商平台品类榜首的常客, 并自2012年起陆续在亚马逊为主的各大平台包揽“最佳卖家榜首”；在美国亚马逊平台上的销量仅次于苹果，排名第2; 在日本亚马逊平台位居消费电子品类单品销量第1名；分别在2019与2020年BrandZ中国全球化品牌 50 强报告中位列第 10名与第11 名。安克2020年营收超过93亿元，2021年营收近126亿，在国内消费电子行业属于营收规模最大的企业之一，在各主力市场（欧洲、北美、日本等）的营收增长都达到30%以上，在日本与欧洲市场的增幅更是达到55%以上。这家以“弘扬中国智造之美”为使命的公司，在国际上如此成功的秘诀，也同样离不开研发与营销的密切融合，也就是“数智化转型”在实体业务中全价值链、全流程的端到端有效应用。

　　安克完整的经营模式分为五步（图2），包括产品研发，生产采购，仓储物流，产品销售与售后服务，而用户反馈优化是售后服务的重要一步。

　　安克十分重视并非常善于抓住消费者的需求与声音，整个组织与创新都以消费者为其导向，其高管团队更表示，消费者的声音才是安克进行创新的最重要抓手。安克从企业创立之初就致力于从电邮、电话、亚马逊的消费者之声等渠道收集各类市场反馈，包括竞争对手的数据，尤其是亚马逊平台上的用户评价。这些数据极大帮助安克获得对市场最真实、直接、高效的洞察。安克后续还为此专门建立了一套系统来捕捉与分析客户需求，发展至今，这套系统已经非常强大成熟，并拥有一套打通全流程的“数智化”系统支撑。安克是一个非常重视并且信任“数智化”系统的企业，在售出第一款产品前，便开发了一套IT系统来管理销售过程，在多年的积累下，已经拥有了庞大的IT队伍与上百万代码。2016年时，其自研的ERP系统已经打通了渠道运营、销售履行、营销与采购管理、物流、财务等核心业务。2019年时，他们更实现了自研与外购系统的高效整合，做到运营、销售、物流、产品等全业务覆盖，前文提到的安克的五步经营模式也都在“数智化”系统的支撑下运作。如今，安克正在计划打造数据驾驶舱，做到坐在舱内便掌握业务全景，赋能下一代产品创新。安克将自身拥有的这套系统称为“数智化”，不同于“数字化”。

　　在如此强大的数智平台支持下，那套捕捉客户之声的系统如今可以对海量市场数据进行抓取、翻译、分类打标等。安克再将客户关心的问题转化为产品的质量标准，确定需要改良的方面，其自研产品便在这样实时大量的市场反馈下不断优化改良，为消费者创造最佳体验。安克更是在不同地区分别部署了当地的市场与营销团队，以深刻了解不同市场的个性化需求，大到功能设置，小到包装颜色，都能够反哺到设计研发团队。除了对已有的产品进行改良，安克还会在消费者需求的推动下创造新产品，他们在欧美市场研发推出的宠物版扫地机器人（一款静音效果更好，不会惊吓宠物的扫地机器人）便是在对客户的线上问卷、焦点小组讨论与深度访谈中诞生的；安克创新甚至积累了超过一万名批评过他们产品的专家用户，聚拢在一起，认真倾听他们的声音以进行产品创新。市场与研发如此切实紧密的结合，为安克带来了不断增长的用户。时至今日，安克发现，曾经需要好评来拉动的销量，如今只需要安克这个品牌就可以做到——从前推出新品，需要有一定数量的用户好评才能让更多用户决定购买，但2017年后安克推出新品，在一个好评都没有的情况下也可以获得令人满意的销量，这就来自于品牌的价值，来自于消费者对品牌的信赖。

　　第一是评论解析，包括对客户评论的捕捉、问题标注与建模统计，对大众普遍需求进行表层描述的定量分析。

　　第二是CTQ（Critical to Quality），即找到改善质量的关键点，将客户的问题转化为产品初步改良的质量标准。

　　第三是通过焦点访谈群（Focus Group）与领先型用户/关键意见领袖（Key Opinion Leader KOL），对小众具体需求进行深层洞见的定性分析。

　　我们认为，希音与安克都是T型战略在实践中的应用，虽然这两者处于不同行业（希音处于服装行业，安克处于消费电子品行业），且产品迭代的速度也有所不同（希音每日上新数千件的速度远超安克），但从本质来讲，产品迭代速度只是身处不同行业的表现。这两个品牌实际上都遵循营销与研发互联互动的原则——即研发推动营销，营销反哺研发，符合T型战略。下文将简略介绍T型战略的理论框架，并说明希音与安克如何践行了这个模式。

　　T型战略是在VUCA+情境下对企业发展极为重要的战略选择，强调纵向“深挖洞” （深挖技术核心的护城河）与横向“广积粮（不断拓宽更多市场情境的应用）”的融合协同，这样既深耕专业，又拓展跨界的模式有助于加强组织韧性，提升企业核心竞争力，其“最为独特的意义在于体现聚焦专业(specialization)与多元化经营 (diversification)两个对立要素之间的动态平衡”。德鲁克对企业的本质做出了高屋建瓴的提炼：企业只有一个目标，就是创造顾客；企业的两个基本职能，是营销和创新。T型战略也正是强调了这两个职能，在充满未知与挑战的商业情境下，深度耕耘对应创新，广度拓展对应营销，两维度缺一不可，相辅相成——任意一个维度启动后，另一个维度都不能太过滞后，而是要步步紧跟，尽量同步发展，举例来说，如果纵向维度先行，而横向维度过于滞。